真正的​营销自动化​到底是什么?带你走进它的5个阶段,4大功能
作者:CMO训练营班丽婵
发布时间:2018-05-23

摘要:

很多人对营销自动化存在误区,认为软件平台通过API接口触发消息给接收者,就是营销自动化平台,但这只能是算是功能,远远称不上一个营销自动化解决方案。

1营销自动化的误区


很多人对营销自动化存在误区,认为软件平台通过API接口触发消息给接收者,就是营销自动化平台,但这只能是算是功能,远远称不上一个营销自动化解决方案。


市面上大多数营销自动化解决方案,都或多或少存在局限性。这些局限性限制了营销人员去实现真正的营销自动化的能力。


营销自动化的平台应该具备的关键功能,主要分为以下四点:

1. 潜在客户(线索)管理,细分为线索培育与线索评分

  • 线索培育:抓住客户和品牌的每一次交互,利用交互同客户进行有效的沟通,这也是市场教育的过程,提高客户对产品、品牌、服务的熟悉度,从而提高潜在客户的转化率

  • 线索评分:使用合适的评分体系对线索评分,再根据每一个线索的得分对线索进行筛选和排序,筛选出高质量的客户线索


2. 营销方案的管理


营销方案的管理是营销自动化平台的核心环节,其中包含:

  • 目标客户细分

  • 营销内容管理

  • 各个渠道推送个性化定制的营销信息

  • 映射到已有的客户价值生命周期


3. 营销自动化平台和CRM的整合

CRM软件以销售为中心,而营销自动化则更倾向于营销。

  • 营销自动化:原始线索、线索孵化、线索培育、线索激活

  • CRM:市场认可线索、销售认可线索、商机、成交


CRM 系统里一般会保存客户的、姓名、电话、地址等个人信息,客户同企业详细的互动数据也保留在CRM系统中。


营销自动化系统会利用这些数据,能够实现将营销活动程序化、模块化和自动化,从而起到分析营销活动的效果。


4. 营销效果的分析与评估

营销效果的分析与评估是营销自动化平台里重要的组成部分,同时可以为营销人员提供有价值的线索。营销效果分析通常是通过报表的方式体现。


需要说明的是,任何一个营销自动化的平台,都只是一个工具。要把这个工具的效用发挥到最大,离不开营销人员的经验和投入,市场和客户都在不断变化,成熟的营销自动化平台,也应该具备一定的灵活性和扩展性来适应这种变化。


2国内营销自动化的现状


很多企业尝试去做自己的营销自动化系统,但发展不是很乐观,其主要的原因就是部门之间难以达成完美协作,市场部门不懂技术,而技术人员不懂营销。


搭建营销自动化需要在市场上多年的沉淀,更需要与IT开发部门密切的配合,也需要一个稳定的技术平台去支撑,这对很多企业是巨大的挑战。


3客户价值生命周期管理


很多营销人员把客户价值生命周期管理分为客户获取,活跃客户和留存客户这三个阶段。


我们通常是分为五个阶段,五个阶段都要围绕三个营销方案的主要目标来设计:

  • 客户获取

  • 客户激活

  • 价值增长

  • 客户留存

  • 重新获客


三个营销方案的主要目标:提升价值、增强客户粘性、维系客户关系。

那么,在进行生命周期划分的时候我们应该注意哪些因素呢?

  • 一个适用于具体行业的客户评分体系,凭借评分体系把客户分到所对应的周期阶段。

  • 针对性每一个阶段,制定合适的营销方案。把营销方案的效用发挥最大化。

  • 及时的应对客户生命周期的变化,从而实现对营销方案进行有效的调整。


说白了就是就是在合适的时间与合适的客户,说合适的话。


(之前为零售行业做的示意图)


4营销自动化需要哪些数据跟报表


数据营销,到底有多少数据才能够发挥营销自动化的效用,假设我们要搭建的是不仅能够支持日常营销活动,还支持事件型触发的营销活动的系统,为了让大家更清晰的了解,以实施IBM Unica Campaign为例。


1. 一般需要以下几个大类的数据:

  • 客户基本信息:包括基本的姓名,联系方式,性别,年龄等。

  • 交易数据:对于2C公司,半年的交易数据就可以满足营销需求。比较典型的交易数据包括:交易时间,购买产品,数量。

  • 金额产品信息:主要包括产品类别信息,以及单个产品信息。

  • 客户历史记录:客户联系历史,以及客户的反馈信息,为了知晓客户的沟通有效率以及转化率。除此之外,在一些特定的营销环节也需要用到客户的行为历史,例如邮件点击,短信点击以及回复等。

  • 购买前的操作行为:特定的事件营销又需要用户在购买前的操作行为,加购物车之类的埋点数据。


2. 营销自动化需要哪些报表?


在营销自动化中营销效果分析是很重要的功能,而分析的依据主要依靠两类报表:

  • 展示整体营销效果的报表

  • 营销活动的管理报表


首先是展示整体营销效果类的报表,这类报表通常可以列举整体营销的一些关键性数据。

(全球某知名大型连锁家具公司在某区域的的营销管理报表)


第一排:活跃客户的数量比率, 会员数量比率,激活会员卡的比率。 这些是最基本的客户群体划分,能够从中看到最基本的数据对比。


第二排:体现了这个公司在零售上面希望看到的三个指标的提升,比如第一个会员的总体销量,中间的每月的人均消费额和第三个是到店次数。


其次是全局管理类报表,也需要追踪营销活动的效果,方便让市场人员清晰的明白营销活动是否实现最初设定的目标。依旧以家具公司客户为例,这是他们在国外的营销活动管理报表:



(营销活动数量以及比较关键数据展现)


营销自动化带来的效益在这些报表上面都是能直观的看到:

  • 左上方图表显示每个月跑了多少个营销活动以及各种营销活动类型销售增额;

  • 中间图表显示各个类型的营销活动上每个月联系的客户的数目;

  • 第三排图表显示的是同前12个月各个渠道发送出去的数量的树形图。


需要说明的是,到底哪些报表对企业有用,这是需要针对企业的销售KPI来定制。


5渠道的选择及特点


面对各种渠道,他们各自有什么特点?应该如何达到提升客户交互和转化率的目的呢?


1. 邮件营销


在全球范围内,邮件营销首当其冲,但邮件营销在国内不盛行,打开率保持在8%-9%左右,邮件营销渠道的特点如下:

  • 传递说服性信息,内容图文并茂,灵活性高,能够传递完整信息。

  • 可追踪性强,能够观察邮件的抵达率、打开率以及点击率,收集更多的用户行为信息。


2. 短信营销

  • 短信的查看率高,但是短信营销的时间性要求强。

  • 短信文案决定了短信营销的效果。

  • 现阶段短信轰炸有效果,但影响客户体验。


3. 微信营销

  • 微信公众号利用内容的推送维系客户关系和增加客户互动,从而实现提升客户忠诚度。

  • 足够多的文章才能支撑营销自动化的要求,结合自身的产品销售链,覆盖到用户数据库,能达成微信公众号上的精准推送。


4. App推送跟网站自身的沟通渠道


App推送其实算是邮件或短信的一种。用户在开启接受推送消息以后,也就激活了这个渠道,效果较好,信任度高,能够达成同客户直接交流的机会。


5. 媒体广告投放渠道


媒体广告投放更倾向于营销策略上的引流获客,营销自动化更多的还是利用已有数据。



6营销自动化的经典实施


下面根据我们搭建在IBM的Unica的平台案例,来看营销自动化的经典实施。营销自动化经典实施的三个阶段:

  • 数据验证,数据处理,到数据库的录入

  • 从定位客户群到渠道分发

  • 追踪营销效果及分析并对营销活动进行针对性的优化


(营销自动化平台的整体架构)


7如何利用营销自动化平台解决业务问题


从业务问题入手精确定位目标客户,市场上有很多产品都是从营销技术方面来思考问题,但如果换个角度思考,回到技术的最终使用者,营销人员身上,就会发现营销人员在工作中面临的各种各样的业务难题。


不论获取客户、关系维护、客户留存,要解决这些业务难题,营销人员需要做到快速响应,积极应对,并提出有针对性的方案。


针对客户维系难题我们开发了uDiscover这个工具, 实现轻松找到与你最相关的业务问题。以电信行业为例:

  • 客户留存阶段,最常见的业务问题: 哪些客户可能在未来的28天内停止使用数据流量业务?

  • 客户价值增长的阶段,常见的业务问题:哪些客户最有可能在未来几天内会充值100块?哪些客户最有可能在未来几天里的流量使用会有显著增加,是不是可以促使他们去升级套餐?


针对不同的业务难题,你得知道哪些客户是在什么阶段,那这个工具就可以生成一份对应你要解决的这个业务问题的客户列表、预估的客户数量以及预测出最后的营销提升效果。


uDiscover工具最大的优势就在于它替代了人为的猜测,能够挖掘客户行为后面隐藏的趋势和规律,而且易用性很高。


8精准营销如何实现及其效果


营销自动化让数字营销的管理变得可控,大大的释放了市场人员的时间,目前很多公司也在做自己的精准营销,基本上是以打标签为主,然后根据不同的标签推送不同的信息。


案例分析:使用了我们开发的AI决策引擎,我们叫他uDecide,进入动态决策之前,假设我们已经生成需要联系的客户列表,那么uDecide就可以开始工作来实时的进行推荐算法演算,给每个人都定制一个独属于他们的产品信息和优惠信息。


比如:有些人买东西时喜欢直接打折而不是买二送一,或者买不同产品时是喜欢不同的打折方式,uDecide能把营销自动化生成的客户列表完善,然后与各种推送渠道通过api实现无缝链接。

所以这里不仅仅是通过打标签来实现千人千面,而是针对每个个人的消费行为以及个人数据信息实现个性化定制。


(同泰国客户的真实案例)


AI跟数据精准营销软件相结合,也让市场人员与数据分析人员的经验,转化成了数据模型,机器学习还能通过海量的数据不断的学习,对推荐算法不断的更新升级,这样才能满足不同企业的市场目标,这在人力上是很难达到的。


当然获取新客户这一环上企业自有的数据是无法达成精准推送,这就需要利用第三方的数据,如果能够对客户实现精准推送营销信息,这才是与客户沟通中获胜的重要因素。


9项目实施中最可能遇到的数据问题


1. 数据的时效性


数据来源的系统不一样,不同系统之间更新的时间不统一,导致数据的时效性不一致。


如果营销自动化系统直接读取的是源数据,导致推送过程中的各种错误,很容易导致经济损失。


比如:当天的手机号码没有更新完成,营销活动就已经把短信发出去,那就造成了每次营销活动都发给了很多错误的手机号码,浪费了许多的成本。

2. 推送效率


随着数据量增长,整个系统及营销活动运行越来越慢。


比如当一天要给500万客户发送消息的时候,效率就显的尤为重要了,所以在设计阶段需要明确系统要保留多久时间数据。(根据不同公司的实际情况决定)像大型活动,必须是要提前预测类运行时间还有预估发送的时间,这样才能够保证按时推送。


总结


营销自动化:潜在客户(线索)管理,细分成线索培育跟线索评分,营销方案的管理,营销自动化平台和CRM的整合,营销效果的分析与评估。


高效运用营销自动化的五个阶段:客户获取、客户激活、价值增长、客户留存、重新获客。


项目实施中最可能遇到的数据问题:数据的时效性、推送效率。




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真正的​营销自动化​到底是什么?带你走进它的5个阶段,4大功能

一点资讯

摘要:很多人对营销自动化存在误区,认为软件平台通过API接口触发消息给接收者,就是营销自动化平台,但这只能是算是功能,远远称不上一个营销自动化解决方案。

1营销自动化的误区


很多人对营销自动化存在误区,认为软件平台通过API接口触发消息给接收者,就是营销自动化平台,但这只能是算是功能,远远称不上一个营销自动化解决方案。


市面上大多数营销自动化解决方案,都或多或少存在局限性。这些局限性限制了营销人员去实现真正的营销自动化的能力。


营销自动化的平台应该具备的关键功能,主要分为以下四点:

1. 潜在客户(线索)管理,细分为线索培育与线索评分

  • 线索培育:抓住客户和品牌的每一次交互,利用交互同客户进行有效的沟通,这也是市场教育的过程,提高客户对产品、品牌、服务的熟悉度,从而提高潜在客户的转化率

  • 线索评分:使用合适的评分体系对线索评分,再根据每一个线索的得分对线索进行筛选和排序,筛选出高质量的客户线索


2. 营销方案的管理


营销方案的管理是营销自动化平台的核心环节,其中包含:

  • 目标客户细分

  • 营销内容管理

  • 各个渠道推送个性化定制的营销信息

  • 映射到已有的客户价值生命周期


3. 营销自动化平台和CRM的整合

CRM软件以销售为中心,而营销自动化则更倾向于营销。

  • 营销自动化:原始线索、线索孵化、线索培育、线索激活

  • CRM:市场认可线索、销售认可线索、商机、成交


CRM 系统里一般会保存客户的、姓名、电话、地址等个人信息,客户同企业详细的互动数据也保留在CRM系统中。


营销自动化系统会利用这些数据,能够实现将营销活动程序化、模块化和自动化,从而起到分析营销活动的效果。


4. 营销效果的分析与评估

营销效果的分析与评估是营销自动化平台里重要的组成部分,同时可以为营销人员提供有价值的线索。营销效果分析通常是通过报表的方式体现。


需要说明的是,任何一个营销自动化的平台,都只是一个工具。要把这个工具的效用发挥到最大,离不开营销人员的经验和投入,市场和客户都在不断变化,成熟的营销自动化平台,也应该具备一定的灵活性和扩展性来适应这种变化。


2国内营销自动化的现状


很多企业尝试去做自己的营销自动化系统,但发展不是很乐观,其主要的原因就是部门之间难以达成完美协作,市场部门不懂技术,而技术人员不懂营销。


搭建营销自动化需要在市场上多年的沉淀,更需要与IT开发部门密切的配合,也需要一个稳定的技术平台去支撑,这对很多企业是巨大的挑战。


3客户价值生命周期管理


很多营销人员把客户价值生命周期管理分为客户获取,活跃客户和留存客户这三个阶段。


我们通常是分为五个阶段,五个阶段都要围绕三个营销方案的主要目标来设计:

  • 客户获取

  • 客户激活

  • 价值增长

  • 客户留存

  • 重新获客


三个营销方案的主要目标:提升价值、增强客户粘性、维系客户关系。

那么,在进行生命周期划分的时候我们应该注意哪些因素呢?

  • 一个适用于具体行业的客户评分体系,凭借评分体系把客户分到所对应的周期阶段。

  • 针对性每一个阶段,制定合适的营销方案。把营销方案的效用发挥最大化。

  • 及时的应对客户生命周期的变化,从而实现对营销方案进行有效的调整。


说白了就是就是在合适的时间与合适的客户,说合适的话。


(之前为零售行业做的示意图)


4营销自动化需要哪些数据跟报表


数据营销,到底有多少数据才能够发挥营销自动化的效用,假设我们要搭建的是不仅能够支持日常营销活动,还支持事件型触发的营销活动的系统,为了让大家更清晰的了解,以实施IBM Unica Campaign为例。


1. 一般需要以下几个大类的数据:

  • 客户基本信息:包括基本的姓名,联系方式,性别,年龄等。

  • 交易数据:对于2C公司,半年的交易数据就可以满足营销需求。比较典型的交易数据包括:交易时间,购买产品,数量。

  • 金额产品信息:主要包括产品类别信息,以及单个产品信息。

  • 客户历史记录:客户联系历史,以及客户的反馈信息,为了知晓客户的沟通有效率以及转化率。除此之外,在一些特定的营销环节也需要用到客户的行为历史,例如邮件点击,短信点击以及回复等。

  • 购买前的操作行为:特定的事件营销又需要用户在购买前的操作行为,加购物车之类的埋点数据。


2. 营销自动化需要哪些报表?


在营销自动化中营销效果分析是很重要的功能,而分析的依据主要依靠两类报表:

  • 展示整体营销效果的报表

  • 营销活动的管理报表


首先是展示整体营销效果类的报表,这类报表通常可以列举整体营销的一些关键性数据。

(全球某知名大型连锁家具公司在某区域的的营销管理报表)


第一排:活跃客户的数量比率, 会员数量比率,激活会员卡的比率。 这些是最基本的客户群体划分,能够从中看到最基本的数据对比。


第二排:体现了这个公司在零售上面希望看到的三个指标的提升,比如第一个会员的总体销量,中间的每月的人均消费额和第三个是到店次数。


其次是全局管理类报表,也需要追踪营销活动的效果,方便让市场人员清晰的明白营销活动是否实现最初设定的目标。依旧以家具公司客户为例,这是他们在国外的营销活动管理报表:



(营销活动数量以及比较关键数据展现)


营销自动化带来的效益在这些报表上面都是能直观的看到:

  • 左上方图表显示每个月跑了多少个营销活动以及各种营销活动类型销售增额;

  • 中间图表显示各个类型的营销活动上每个月联系的客户的数目;

  • 第三排图表显示的是同前12个月各个渠道发送出去的数量的树形图。


需要说明的是,到底哪些报表对企业有用,这是需要针对企业的销售KPI来定制。


5渠道的选择及特点


面对各种渠道,他们各自有什么特点?应该如何达到提升客户交互和转化率的目的呢?


1. 邮件营销


在全球范围内,邮件营销首当其冲,但邮件营销在国内不盛行,打开率保持在8%-9%左右,邮件营销渠道的特点如下:

  • 传递说服性信息,内容图文并茂,灵活性高,能够传递完整信息。

  • 可追踪性强,能够观察邮件的抵达率、打开率以及点击率,收集更多的用户行为信息。


2. 短信营销

  • 短信的查看率高,但是短信营销的时间性要求强。

  • 短信文案决定了短信营销的效果。

  • 现阶段短信轰炸有效果,但影响客户体验。


3. 微信营销

  • 微信公众号利用内容的推送维系客户关系和增加客户互动,从而实现提升客户忠诚度。

  • 足够多的文章才能支撑营销自动化的要求,结合自身的产品销售链,覆盖到用户数据库,能达成微信公众号上的精准推送。


4. App推送跟网站自身的沟通渠道


App推送其实算是邮件或短信的一种。用户在开启接受推送消息以后,也就激活了这个渠道,效果较好,信任度高,能够达成同客户直接交流的机会。


5. 媒体广告投放渠道


媒体广告投放更倾向于营销策略上的引流获客,营销自动化更多的还是利用已有数据。



6营销自动化的经典实施


下面根据我们搭建在IBM的Unica的平台案例,来看营销自动化的经典实施。营销自动化经典实施的三个阶段:

  • 数据验证,数据处理,到数据库的录入

  • 从定位客户群到渠道分发

  • 追踪营销效果及分析并对营销活动进行针对性的优化


(营销自动化平台的整体架构)


7如何利用营销自动化平台解决业务问题


从业务问题入手精确定位目标客户,市场上有很多产品都是从营销技术方面来思考问题,但如果换个角度思考,回到技术的最终使用者,营销人员身上,就会发现营销人员在工作中面临的各种各样的业务难题。


不论获取客户、关系维护、客户留存,要解决这些业务难题,营销人员需要做到快速响应,积极应对,并提出有针对性的方案。


针对客户维系难题我们开发了uDiscover这个工具, 实现轻松找到与你最相关的业务问题。以电信行业为例:

  • 客户留存阶段,最常见的业务问题: 哪些客户可能在未来的28天内停止使用数据流量业务?

  • 客户价值增长的阶段,常见的业务问题:哪些客户最有可能在未来几天内会充值100块?哪些客户最有可能在未来几天里的流量使用会有显著增加,是不是可以促使他们去升级套餐?


针对不同的业务难题,你得知道哪些客户是在什么阶段,那这个工具就可以生成一份对应你要解决的这个业务问题的客户列表、预估的客户数量以及预测出最后的营销提升效果。


uDiscover工具最大的优势就在于它替代了人为的猜测,能够挖掘客户行为后面隐藏的趋势和规律,而且易用性很高。


8精准营销如何实现及其效果


营销自动化让数字营销的管理变得可控,大大的释放了市场人员的时间,目前很多公司也在做自己的精准营销,基本上是以打标签为主,然后根据不同的标签推送不同的信息。


案例分析:使用了我们开发的AI决策引擎,我们叫他uDecide,进入动态决策之前,假设我们已经生成需要联系的客户列表,那么uDecide就可以开始工作来实时的进行推荐算法演算,给每个人都定制一个独属于他们的产品信息和优惠信息。


比如:有些人买东西时喜欢直接打折而不是买二送一,或者买不同产品时是喜欢不同的打折方式,uDecide能把营销自动化生成的客户列表完善,然后与各种推送渠道通过api实现无缝链接。

所以这里不仅仅是通过打标签来实现千人千面,而是针对每个个人的消费行为以及个人数据信息实现个性化定制。


(同泰国客户的真实案例)


AI跟数据精准营销软件相结合,也让市场人员与数据分析人员的经验,转化成了数据模型,机器学习还能通过海量的数据不断的学习,对推荐算法不断的更新升级,这样才能满足不同企业的市场目标,这在人力上是很难达到的。


当然获取新客户这一环上企业自有的数据是无法达成精准推送,这就需要利用第三方的数据,如果能够对客户实现精准推送营销信息,这才是与客户沟通中获胜的重要因素。


9项目实施中最可能遇到的数据问题


1. 数据的时效性


数据来源的系统不一样,不同系统之间更新的时间不统一,导致数据的时效性不一致。


如果营销自动化系统直接读取的是源数据,导致推送过程中的各种错误,很容易导致经济损失。


比如:当天的手机号码没有更新完成,营销活动就已经把短信发出去,那就造成了每次营销活动都发给了很多错误的手机号码,浪费了许多的成本。

2. 推送效率


随着数据量增长,整个系统及营销活动运行越来越慢。


比如当一天要给500万客户发送消息的时候,效率就显的尤为重要了,所以在设计阶段需要明确系统要保留多久时间数据。(根据不同公司的实际情况决定)像大型活动,必须是要提前预测类运行时间还有预估发送的时间,这样才能够保证按时推送。


总结


营销自动化:潜在客户(线索)管理,细分成线索培育跟线索评分,营销方案的管理,营销自动化平台和CRM的整合,营销效果的分析与评估。


高效运用营销自动化的五个阶段:客户获取、客户激活、价值增长、客户留存、重新获客。


项目实施中最可能遇到的数据问题:数据的时效性、推送效率。




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